如何抢占春节情绪主场？2026CNY营销攻略抢先看

如果盘点2025年商业领域的年度关键词，“情绪经济”必定榜上有名。当消费决策越来越为内心感受与情感共鸣所驱动，品牌营销的核心也从流量争夺，转向情绪主场的构建。

日前尼尔森IQ发布了《2026年春节零售趋势前瞻与备货建议》，报告预测即将到来的马年春节，消费逐渐从性价比转向强调情绪价值和自我表达，情绪将成为节庆焕新、礼赠等消费的重要催化剂，四分之一的消费者愿意在节庆相关的特殊消费场景增加投入。

这一趋势意味着，春节营销面临的课题不再是简单的曝光，而是如何潜入这个全年最具浓度的情感场域，与广大用户同频共振。品牌需要找到与用户情感同频的切入点，找到能开启用户情绪的钥匙，与之连接、共振，或许将是马年春节营销的决胜关键。

如何与用户情绪共振？优质内容是最佳连接器

春节期间，大众普遍存在“团圆渴望”、“辞旧迎新”、“祈福好运”等共同情感，但同时不同代际、不同生活阶段的人群又有其独特的情感焦点。比如对年轻人而言，他们既要面对过年“i人的社交压力”，又渴望创造“新年主理人”的成就感；既想营造传统年味氛围，又要注入个性化、时尚化表达。这种复杂的情感需求矩阵为品牌提供了丰富的沟通切入点。

但品牌需要一个工具，来实现将商业诉求转化为用户可感知、可共鸣的情感体验，优质内容就是穿越圈层、直抵用户内心的最佳连接器。那么什么样的内容能够在春节节点帮助品牌连接用户情绪？

近日，巨量引擎在食饮健康＆家电家居行业IP推介会上发布了2026年春节IP资源与策略，涵盖40余项重磅内容，从热点节点到垂类圈层，全面覆盖用户过年场景。值得关注的是，今年平台对IP进行全新升级，首次提供热度值、情绪值、创新值三大评估指标，为品牌提供更科学的决策参考。

作为用户过年记录与分享生活的互动场，抖音已逐渐成为品牌与用户建立深度情感联结的核心阵地，是众多品牌的春节营销主场。我们尝试从此次巨量引擎发布的系列IP内容出发，结合春节用户情绪需求，分析一下品牌如何借助优质内容抢占这个春节营销的情绪主场。

解读马年春节「5＋1」情绪场景，品牌如何找到适配内容IP

本文梳理出了春节期间的五大高频情绪需求，以及2026年春节的一个特殊的情绪彩蛋。在这些情绪场景之下，不同营销诉求的品牌，应该如何选择IP内容来呼应用户情绪？

01　焕新与仪式感

“辞旧迎新”是人们赋予新年最直接、最普遍的情绪。“新”总代表着更好，在这种心理驱动下，人们通过仪式感的营造来隆重迎接新的一年，渴望由此获得一切焕新开始的积极心理暗示。传统上对于农历春节的除夕仪式更为重视，而年轻人正在主动构建自己的新年仪式感，公历元旦的跨年夜成为年轻人的狂欢夜。

在跨年节点，跨年晚会和跨年演唱会是最受年轻人欢迎的仪式。「抖音美好惊喜夜」是抖音平台的跨年晚会，既有过去一年抖音上各种名场面、标志性人物集体回忆杀，又会制造大量新热点上榜，百亿级曝光，热度值和欢乐值拉满，情绪普适性高，非常适合品牌打开认知度、好感度。

「张杰跨年演唱会」已经是连续第三年跟抖音合作了，2026年舞台将全面升级，作为内娱顶流实力唱将，张杰覆盖全网1亿粉丝关注，2025年跨年演唱会相关热点持续在榜长达30多天，表现出强大的长尾效应。此外，元旦假期期间，抖音还有「潘玮柏巡回演唱会抖音特别场」「林忆莲新年回响演唱会」等多种资源，适合品牌根据目标受众进行深度圈层渗透。

02　年味与氛围感

2024年12月，春节正式被列入联合国人类非物质文化遗产名录，从此可以说好好过年就是在传承“非遗”。国人对年味的追求既包含对贴春联、压岁钱等传统习俗的坚守，也包含对新形态的积极探索，尤其年轻人通过传统与现代结合的方式创造着互联网时代的新年俗。

线上抢红包应该是最具代表性的新年俗了。「欢笑中国年」正是以抢红包为核心玩法的抖音经典春节IP，春节期间用户打开抖音的每一条视频、每一次互动都可以链接到活动，可以说是无处不在的红包狂欢，还为品牌提供集福卡、玩游戏、放烟花、发红包等多种入口和玩法。千亿级曝光，一年一度仅春节限定的稀缺资源，春节营销的绝对主场，品牌不容错过。

在近两年非遗文化热的背景下，2026年抖音将发起一场「非遗春晚」，由文旅部非遗司、联合国教科文组织、核心央媒共同背书，头部明星、抖音非遗头部达人携手国家级非遗传承人参与，将是一场年度最高规格的非遗大事件，届时还将联动米兰冬奥分会场，让传统文化海外破圈。对于有传统文化内涵、有出海传播需求的品牌，非遗春晚都是不可多得的顶配资源。

广义的年味更多是指一种喜气洋洋欢聚的氛围感，各个细分圈层也可以有自己的年味。而品牌则可以借助圈层IP更精准地渗透细分人群，实现更深度的沟通。

2026年抖音将举办首届ACG新春会大联欢，邀请王者荣耀、三角洲等顶流IP合作，众多头部达人加入，丰富的内容和互动参与机制将惊喜满满。众所周知二次元的消费力惊人，也是许多品牌重点关注的圈层人群，这样一场属于二次元自己的春晚也将是品牌攻略二次元人群的好机会。

短剧爱好者有福了，新年之际将迎来「红果短剧璀璨嘉年华」，届时将举办首届红果短剧演员打榜盛典，通过20天的线上投票以及一场超长拉票直播借力，由观众票选出年度最受欢迎的短剧和演员，并举办盛大的颁奖典礼。与此同时，红果将推出全新的招商剧模式，品牌合作门槛更低、合作空间更大、内容玩法更多元，对于有志于短剧营销的品牌而言十分值得关注。

科技硬核爱好者也有自己的“春晚”，抖音将举办首次「AI未来合伙人」活动，邀请官方机构、媒体以及专家达人共同进行AI相关知识科普，通过线上科普内容和线下AI嘉年华结合，打造一场科技盛典。结合IP项目，平台将推出机器人代言新玩法，通过产品联名、形象授权、进入直播间互动等形式，让　AI赋能营销。

可以看到，从线上抢红包到非遗春晚，凸显出新旧民俗共存、传承与创新并重的新时代特色，品牌也需在传统符号中注入新意，既满足用户对传统年味的需求，又在新式互动中完成情感传递与品牌认知的双重任务。同时，二次元、短剧、AI等新趋势和圈层人群需求也充分被看到、被重视，这也体现出“过年”对于当代人的意义在发生一些变化，在传统之外“年味”有了更丰富的意味和空间。

03　团圆与治愈感

中国人对春节最深层次的情感需求还得是对家庭团圆和归属感的渴望，而这种需求在当代呈现出新的特点——在年轻人既渴望回归家庭温暖，又面临代际差异以及边界感不同带来的社交压力。现在相关话题的探讨很多，而许多时候人们需要的只是一个情感自然流动的场域和一次真诚交流的机会。

春节期间，巨量引擎也推出了多个以家庭为场景的内容IP，为不同垂直行业的品牌提供定制化的营销场景。「酒过三巡」以“喝一杯”为打开沟通的钥匙，老中青三代嘉宾在饭桌上通过举杯间的真诚对话，达成共鸣与和解，适合酒水品牌进行年轻人群沟通。

「鲜吃点好的」则是走进年轻人被闲置的厨房，通过重燃厨房的灶火帮助他们重启鲜活的生活，对于食品饮料、调味品、厨房用品等品牌均有种草空间。

「我家过年新三样」聚焦家场景过年新鲜好物，则很适合家居家电品牌进行植入和带货转化。在熟悉的家庭场景中，让一蔬一饭里的朴素情感治愈心灵，也让品牌能够自然实现场景化种草。

04　减压与放松感

2026年春节假期长达9天，对于辛劳一年的人们来说好好休息放松一下身体和心灵是除了团聚之外另一大意义。越来越多人选择利用春节出游，2025年春节假期全国国内出游5.01亿人次，其中去北方“冰雪游”、去南方“避寒游”以及年轻人热衷的“县城游”都是热门选择。

基于春节出游热点，抖音生活服务打造了「跟着抖音去追雪」「发现宝藏小城」等IP项目，前者与全国雪场以及哈尔滨冰雪大世界深度联动，展开线上内容和线下文旅全方位合作，为用户提供欢乐冰雪体验；后者则深入有特色的小城，譬如温泉小城、洗浴小城以及冰雪小城，带领用户走街串巷去寻找一些不踩雷的快乐。

05　消费与满足感

采买年货、选购礼物、犒劳自己，“花钱”也是春节必不可少的环节。随着年轻人“当家做主”成为家庭消费决策的主力军，品牌也要发动心智攻势，用能打动年轻人的营销方式来成为他们的“年货首选”。据观察，年轻消费者在春节消费时呈现出明显的“情价比”倾向——即追求情绪价值与价格优势的平衡，不仅要买的划算还要买的开心。

针对年轻人的喜好，抖音将在春节期间推出多个既有好东西、好价格又有欢乐好体验的IP项目，满足用户边玩边买的诉求。例如，抖音电商年货节将推出「2026开麦吧」IP，邀请喜剧界、音乐界的顶流艺人一起陪大家大笑过年，并且会进入品牌直播间陪大家一起挑选年货，让每一次下单都是快乐的囤货仪式。此外，抖音本地生活服务将推出「新春吃喝玩乐节」，邀请100个以上的明星达人一起走出家门展开一场全国范围的吃喝玩乐狂欢，抖音将在全国50多个重点城市设立线下欢乐场，和各地庙会结合起来提供热闹年味和丰富体验，将为本地商家带来巨大流量机会。

06　2026春节的特殊情绪燃点——米兰冬奥会

最后，马年春节还有一个大彩蛋，就是春节期间也恰逢米兰冬奥会举行，顶级体育赛事的话题热度、情绪浓度将与春节叠加，双顶流相遇将带来更具爆发力的情绪场景。

针对米兰冬奥会，抖音将打造赛事内容主阵地，赛场内「冰雪2026」将邀请王濛等体育明星和达人激 情观赛、热辣点评、幕后探访，第一时间为用户带来米兰前线资讯；赛场外「米兰雪落时」将联动不同运动圈层共同为冬奥打call，并进行国内城市和米兰现场联动，让冬奥氛围扩大到更广泛的圈层和地域，也为更多不同行业、品类的品牌提供借势冬奥营销的机会。

把握春节黄金窗口期，以情绪为锚抢占用户心智

综上，面对即将到来的2026年春节，基于平台洞察，巨量引擎已经准备好了丰富多元的优质内容IP，想要在抖音做营销的品牌可以根据自身目标圈层、人群、场景、品牌理念和营销目标，去匹配相应的春节情绪场景，找到合适的IP项目。

而挖掘用户情绪需求、借内容连接用户情绪，根本上是为了抢占用户心智。正如巨量引擎「2025食饮健康＆家电家居IP推介会」上所分享的，春节作为情绪浓度的顶点同时也是品牌做好心智的黄金窗口期，借春节机遇做广、做深、做稳品牌心智，有助于实现整体生意上的弯道超车。

最后再总结一下，品牌在以情绪为导向、以心智为目标制定春节内容营销策略时，可以从以下几个方面考量内容选择：

首先，情绪匹配。在情绪内核和情感表达上能巧妙呼应人们在春节节点下的情绪需求，不仅要贴合普遍的大众需求，也要看到小众的细分需求，品牌可以从目标人群出发洞察他们的情绪需求，找到情绪共鸣点。

其次，热度保障。在内容主题的选择上符合春节期间用户关心、关注的热点话题，能制造某种情绪焦点，从而为品牌带来注意力和曝光。

再者，体验加持。在内容形式或互动玩法上让用户有更多参与感或场景化体验，能提供情绪落点，进而让品牌有机会构建互动、转化链路。

此外，创新加分。在以上基础之上，如果能有一些打破常规的创新，则更是锦上添花。

2025已余额不足，大部分品牌都已经开始部署春节营销，祝看到这篇文章的品牌都能找到适配内容IP和情绪场景，马到成功！