当国货美妆从“拼投放”转向“拼体系”，珀莱雅用44%增长验证了这条路

今年618大促第一阶段，抖音电商成交额破亿元的商家数量同比增长325％，成交额破亿元的爆款单品同比增长300％，成交额破亿元的美妆品牌数量同比增长75％。数字仍在增长，但驱动增长的逻辑已悄然改变。

在这一轮大促中，珀莱雅的表现尤其值得关注。据其披露，2026年5月1日至6月3日，珀莱雅抖音电商整体销售额同比增长44％，登顶5月美妆与护肤品牌榜。自播、达播、商品卡分别同比增长41％、44％、67％，三大场域同步发力。但更值得行业注意的不是这个结果本身，而是结果背后那套已经跑通的经营体系。

流量不是买来的，是“养”出来的

过去几年，国货美妆普遍面临一个共同难题：营销投入持续攀升，但流量效率逐步走低。珀莱雅的解法不是加码投放，而是把内容经营前置。

2024年财报中，珀莱雅便已明确提出“通过直播间内容带动自然增长”的策略方向。到2025年，这套策略已形成完整闭环：自播端以“快种快收－内容直播－短视频调优－精细运营促转化”多管齐下；达播端则推动产出结构向更健康方向调整。2025年，珀莱雅主品牌成交金额位列抖音美妆第2。旗下新功效洗护品牌“惊时”2025年营收同比增长超400％，同样建立在短视频种草与直播转化的持续衔接之上，而非一次性投放。

2025年4月，珀莱雅设立首席数字官，建立以ROI为导向的数字化评估体系，流量分配从经验驱动转向数据驱动。其核心逻辑清晰：好内容带来自然流量，自然流量占比提升才是降低获客成本的根本路径。

研发不是成本项，而是增长的“隐形引擎”

2025年珀莱雅营收105.97亿元，归母净利润14.98亿元，增速有所放缓。但几个指标揭示了另一面：毛利率升至73.26％，同比增长1.87个百分点；经营现金流净额达21.93亿元，同比大增98.12％；研发投入2.17亿元，同比增长3.07％，母公司研发费用率达4.83％，高于行业均值。

截至2025年末，珀莱雅累计专利303项，其中发明专利143项，主导或参与制定标准68项，在杭州龙坞、上海、巴黎分别设有研发中心。当年4个自研原料项目完成产业化落地，彩棠、Off＆Relax等五个子品牌合计贡献25.72％的收入。

研发的价值不止于推出新品。红宝石系列的“双环肽”技术来自与药企联合研发，双抗精华的抗糖抗氧化组合、源力系列的修护体系，都为内容表达提供了可感知的产品依据。当消费者在短视频里看到一个成分故事，背后有真实的专利和技术支撑，转化率自然不同。

大促是“期末考试”，不是“突击补课”

据新播场统计，5月15日至20日，珀莱雅以3.4万条短视频引流广告数居美妆品牌榜首，主要通过剧情短视频达人种草，引导用户进入直播间成交。这套“短视频蓄水－直播间转化”的链路，已在日常反复验证。

反映到产品层面，红宝石、双抗、源力等核心系列在近期均保持36％以上同比增速，红宝石系列同比提升41％，防晒系列同比增长超100％，高客单能量系列套装同比增速突破300％。艾媒咨询数据显示，58.8％的消费者购买化妆品时最关注成分，41.4％关注功效，“理性悦己”正在取代单纯的价格敏感。

青眼情报数据显示，2025年抖音美妆渠道规模达2480亿元，同比增长12.78％。渠道仍在增长，但对品牌的要求已经变了：不是谁在大促期间投得更猛，而是谁在日常把内容、产品和经营效率真正串成了一条链路。珀莱雅的成绩，本质上是这条链路的一次集中兑现。